Кейс: продвижение доставки еды во Вконтакте. 2000+ подписчиков на пироги

Привет, в эфире Алексей Офицеров и Влад Диденко. Пш-ш-ш-ш… Помехи… Связь восстановлена, слушаем внимательно.

Конечно же, вы понимаете, что подписчики — это не продажи. Это в первую очередь строители вашего проекта в соцсетях, адвокаты бренда и просто клевые ребята, а только потом продажи — постоянные продажи…

Из кейса вы узнаете: как привлечь более 2000 подписчиков в доставку еды за 2 месяца, а при желании сделаете это самостоятельно и даже превзойдете наш результат. Мы расскажем про инструменты работы, покажем ошибки и с удовольствием выслушаем критику от коллег. Приступим.

Дано:

Доставка осетинских пирогов в Москве – «Пироги №1». На старте группа ВК 4000+ подписчиков: из них почти 2000 ботов и около 800 призоловов (репостеров). Активность на нуле.

О проекте:

Пекарня с традиционными осетинскими пирогами и блюдами из тандыра + фирменные пироги от шеф-повара.

Миссия проекта:

Стать лучшими в сфере доставок осетинской кухни по Москве, познакомить людей с традиционной кухней из Осетии, составить достойную конкуренцию пицце, суши и фастфуду

Плюсы:

1. Продукт: вкусная и сытная кухня, которая отлично подходит для офисного обеда;
2. Альтернатива классическим доставкам (пицца, бургеры);
3. Натуральные ингредиенты из Осетии;
4. Помощь малоимущим и многодетным семьям, регулярное участие в благотворительных проектах;
5. Постоянная акция: пирог бесплатно.

Минусы:

1. Особенности приготовления: готовка пирогов уступает по скорости классической пицце, так как продукты не разогреваются, а готовятся с нуля после заказа;
2. Сезонные трудности: уменьшение трафика в группу;
3. Задержки в изготовлении контента: фото и видео.

Задача:

Реанимировать сообщество ВКонтакте, привлечь как можно больше активной аудитории, получить заявки из группы, поддерживать активность и в результате создать мощную площадку формата «Додо пицца». После добавилась цель – раскачать Instagram.

Кстати, вместо коммерческого предложения мы сделали аудит сообщества и подготовили список решений персонально для клиента. Ссылку на пдф с решениями оставляем, вам пригодится (скачиваем) Обычно такое раздают за вступление, но для вас просто подарок, раз уж читаете наши труды.

Бюджет и реклама

Изначально получили сообщество с низкой активностью, поэтому сразу ввели геймификацию с награждением активных подписчиков пирогами. Но где взять людей, готовых день и ночь писать комментарии и ставить лайки? Да где угодно. Нам нужны призоловы. Но только те, которые могут стать нашими клиентами – жители Москвы.

Тратим на это 1000 рублей и получаем +200 подписчиков, готовых участвовать в нашей движухе. О том, как это повлияло на активность – читайте ниже.
7000 рублей откручиваем на розыгрыш: «Поставь лайк и получи пирог» – получаем около 800 подписок и остальную сумму тратим на единственный формат объявлений – карусель. Она работает лучше остальных форматов на большой дистанции, как показывает опыт.

Благодаря крутейшему предложению «Бесплатный пирог новому клиенту», все карусели набрали в среднем 2,5+ % CTR

Лучшая карусель:

2 аудитории, которые дали сильный отклик – аудитория доставок еды и look-alike:

1. Прямые и косвенные конкуренты, такие как доставки пиццы, роллов, пирогов, ресторанной еды и т.д. – их подписчики из Москвы. Отбирали только живые сообщества, где есть активность.
2. Look-alike – рекламный кабинет собирает похожие аудитории во ВКонтакте, а мы крутим по ним объявления.

Главный показатель кампании – новые подписчики. Их собрали 2000 человек.
Потрачено: 22500 рублей / 2000 человек = 11, 25 руб. — цена Москвы в нишу по доставке еды.

Что сделали по контенту: «Активность, Опросы, Конкурсы»

Разработка контент-плана:

Основная задача контент-плана на первый месяц – увеличить вовлеченность аудитории. Для этого используем вовлекающий контент, такой как опросы о продукте. Ставим опросы почти каждый день до появления первых активностей.

Как раскачать активность и вовлечение

Используем опросы, открытые вопросы, игры и конкурсы активностей.

Как только активность в группе увеличится, сокращаем опросы предпочтений и вводим новые тематики постов. Напоминаем: опросы в большинстве своем должны затрагивать ваш продукт. Связь с продуктом крайне важна. Опросы по типу «как вам погода» не годятся, хотя разок можно запостить, конечно.

Теперь у вас есть инструменты, чтобы зажечь активность и вовлечение, а значит пора действовать. «Так, стоп, а как же конкурсы активностей?» – спросите вы. Вот с ними все оказалось сложнее, чем мы думали.

Ошибки конкурсов: «Активность по расчету»

Оставим здесь PSD-шаблон для подведения итогов, переделайте его под свой проект и пользуйтесь (скачиваем). Источник: https://vk.com/maxstudiofree

А теперь поговорим о косяках. Хотя, что тут говорить? Смотрите сами.

Конечно, покупать активность не запрещается, но лояльных подписчиков и настоящих друзей бренда можно только заработать. Битвы комментариев ради комментариев смотрятся действительно нелепо. В таком случае у вас два выхода:

• Прописываем четкие правила конкурса: никаких стикеров, комментов «не в тему» и накрученных лайков. Победители прошлого конкурса не участвуют следующие две недели и т.д. Впрочем, вот один из вариантов правил:Такие правила решают проблему, но если что, есть и второй вариант…
• Меняем конкурсы активностей на квесты. Здесь уже интереснее, так как появляются новые горизонты для творчества, которое практически ничем не ограничено. Мы покажем свой вариант квеста на десерт, а пока читайте дальше: )

Бонусный материал: Кейс: продвижение пиццерии Додо во Вконтакте

Конкурс «5 пирогов за лайк»

Что еще хорошо работает? Конкурсы без репостов. Разыграйте свой продукт за лайк и вступление. Например, пицца за лайк.

Сколько разыгрывать? А сколько не жалко. Мы видели розыгрыши по 50-100 пицц, они набирали тысячи лайков и вступлений, соответственно. Не забудьте настроить таргет на конкурс.

И все-таки поясним, почему без репоста. Английские ученые выяснили, что далеко не каждый горит желанием лепить себе на стену ваши фирменные цвета, даже за подарок. Но и это еще не все.

ВКонтакте появились закрытые профили, плюс репосты видны не всем, умная лента съедает их моментально, то есть они пропадают под тяжестью более полезного контента. За лайк люди вступают в группу гораздо охотнее.

Что еще постим: «Рецепты, История, Квест и Ваня Ургант»

Используйте любую возможность сделать контент: снимайте видео на кухне, пишите рецепты, делитесь полезной информацией о своем продукте.

У любой доставки еды есть история. Это касается не только продукта, но и вас лично. Расскажите о своей миссии, поделитесь рассказами о том, как вы любите свое дело вопреки тем, кто говорит, что нельзя писать о себе. Это соцсети, детка – здесь можно:)) А также не забывайте о продукте: каждая кухня хранит в себе историю.

Не пропускайте инфоповоды. Как только что-то случилось — сразу делаем пост. Вот мы, например, кормили гостей «Вечернего Урганта» во время ЧМ по футболу.

Пилотный квест: «5 вопросов – 1 ответ»

Мы разочаровались в «покупке активности» и решили все-таки провести квест. Смотрите, что у нас получилось:

Сюжет квеста:

Мы разместили вход в игру на специальной фейк-странице. Сначала участники ищут страницу в группе, затем ссылку на задание, а только потом погружаются в пучину приключений.

Поскольку это первый опыт, мы сделали всего 5 вопросов. Из первых букв ответов участники собирают ключевое слово. Кто первым напишет слово в комментариях, тот и забирает бесплатный пирог.

Далее идет вопрос, который неожиданно для нас стал самым сложным и запутал всех участников:

«Какой организации лучше отдавать долги вовремя?» Все думали, что это банк или налоговая, поэтому вставляли в ключевое слово букву «б» или «н». Однако правильный ответ – мафия. Банк же не закатывает в бетон за долги, правда? Хотя, кто его там знает:)) А ключевое слово – «сомик».

Резюмируем: «Как собрать подписчиков в доставку»

1. Подготавливаем сообщество: обложка, первые публикации, товары.
2. Настраиваем рекламу на конкурс «еда за лайк».
3. Используем карусель, настраиваемся на именинников, продвигаем акции.
4. Постим вовлекающий контент до появления активностей.
5. Используем любые возможности сделать контент, не забываем про инфоповоды, внутреннюю кухню, историю компании и продукта.
6. Общаемся с аудиторией в комментариях, обрабатываем негатив/позитив.
7. Делаем квесты (по желанию).