Кейс: продвижение пиццерии Додо во Вконтакте

0
2800

Привет! Сегодня поделимся кейсом о работе с «Додо Пицца» и расскажем, как привлечь 5 000 подписчиков в пиццерию, которой нет. А точнее о том, как важно правильно подобрать оффер, создать большой ажиотаж вокруг продукта, которого нет, и обеспечить пиццерию выручкой только из соцсетей.

Дано:

  • Пиццерия работает по франшизе и входит в сеть №1 в России по темпам роста.
  • Стройка пиццерии находится на первоначальном этапе, в помещениях устанавливается проводка, до открытия доставки минимум 1 мес.
  • Есть сайт, мобильное приложение и группа ВКонтакте.
  • Перед началом работы в группе 600 подписчиков и практически нулевая активность. Посты собирали по 1-2 лайка и почти не имели комментариев.

Проделанная работа

1) Разработка правил коммуникации с подписчиками.

В первую очередь мы изучили tone of voice бренда, что позволило нам внедрить единый стиль общения с подписчиками в группе и начать активную коммуникацию с аудиторией.

Основные правила, которых мы строго придерживались:

  • общение только на «Ты», дружеский неформальный стиль;
  • полная открытость пиццерии: заработная плата, ингредиенты, доходность — ничего не скрывается от глаз подписчиков;
  • моментальное реагирование на любое сообщение в группе: ни один, даже самый глупый и неуместный комментарий не должен остаться без внимания и ответа.

Это позволило установить доверительные отношения с подписчиками группы, а также познакомить потенциальных покупателей с брендом. Сейчас любой подписчик знает историю создания сети не хуже самого франчайзи.

2) Подготовка посадочной страницы: настройка виджетов и меню навигации.

Первоочередная задача группы — информирование. Чем проще и доступнее будет информация, тем больше вероятность, что она будет воспринята.

Мы настроили меню навигации (рис.1) и указали в нем самую актуальную и важную информацию, которую было необходимо донести подписчикам.

Кейс: продвижение пиццерии
Рисунок 1. Меню навигации.

Под каждой кнопкой в меню для удобства ознакомления были созданы wiki-страницы. (рис.2)

Кейс: продвижение пиццерии
Рисунок 2. Пример wiki страницы.

3) Настройка цепочки рассылок «Секретных Акций».

С появлением «Умной ленты» достучаться до подписчиков стало тяжелее. При качественном ведении коммерческой группы пост в ней видят в среднем 25% подписчиков. Было принято решение вести подписчиков на цепочку рассылок. На данный момент мы собрали в базу уже 4700 подписчиков из зоны доставки (в радиусе 2 км от пиццерии), которые стабильно приносят доход после каждой рассылки. Последняя рассылка принесла выручку 72 620 рублей. Прочитываемость писем — 97%.

Цепочка рассылок состояла из нескольких последовательных сообщений:

  1. Приветственное сообщение от имени франчайзи (знакомство + благодарность за подписку).
  2. Сообщение с оффером (промокод на бесплатную пиццу), который начнет работать сразу после открытия доставки.
  3. Информация об открытии доставки.
Кейс: продвижение пиццерии
Рисунок 3. Пример работающего сообщения в рассылке.

4) Таргетинг.

Для привлечения подписчиков в группу и на рассылку мы использовали конкурс репостов. Конкурс имел большой отклик у целевой аудитории, т.к. для работы использовался правильный оффер, имеющий высокую ценность для подписчиков и низкую цену для пиццерии. В конкурсе мы разыгрывали «Годовой запас пиццы» — 2 больших пиццы каждый месяц в течение года. Себестоимость приза ≈ 4 000 рублей, однако оффер звучит очень значимо. Если бы мы разыгрывали, например Iphone X за 80 000 рублей, участников стало бы не многим больше.

Конкурс таргетировали на активную аудиторию конкурентов, активную аудиторию смежных предприятий, использовался таргетинг по зоне доставки и интересам.

Пост охватил 173 962 человека из Омска, среди которых:
6 340 — с рекламы,
169 154 — виральных.

Стоимость клика составила 2.27 копеек, CTR при этом — 5.022%

Параллельно при этом был запущен конкурс с таким же призом, с условием подписки на рассылку без репоста. Стоимость клика составила 5.39 копеек, CTR — 3.096%

Кейс: продвижение пиццерии
Рисунок 4. Пример поста на годовой запас пиццы
Кейс: продвижение пиццерии
Статистика публикаций в таргетинге

Для продвижения конкурсных записей также использовались посевы в крупные новостные группы г. Омска. на общую сумму 4 500 рублей.

5) Вовлечение.

При высоком росте подписчиков необходимо увеличивать ажиотаж и управлять активностью в группе. Для этого мы применяли различные вовлекающие активности. Каждый выходящий пост содержал открытый вопрос. Подписчикам предлагалось максимально участвовать в жизни пиццерии до её открытия, от выбора материала для отделки стен до помощи в выборе поставщика. Проводились быстрые конкурсы с моментальным призом.

Кейс: продвижение пиццерии
Рисунок 5. Пример вовлекающего поста
Кейс: продвижение пиццерии
Рисунок 6. Пример вовлекающего поста

Вывод:

Для повышения активности в группе необходимо создавать у подписчиков ощущение личного участия в жизни бренда. Для этого использовали небольшие конкурсные активности, опросы, вовлекающие комментарии к постам. Быстрая обратная связь повышает позиции сообщества в умной ленте, следственно значительно увеличивает вовлеченность.

В результате работы за первый месяц клиент получил:

  • 11 583 лайка;
  • 4885 репостов;
  • 1953 комментария;
  • 5162 новых подписчика;
  • 1400 подписчиков на рассылку;
  • 370 633 р. — выручка пиццерии в первую неделю открытия доставки.

Автор кейса — Семён Захтаренко

Поделитесь записью: