Ремаркетинг и ретаргетинг: что это и в чем разница

Если верить подсчетам Mastercard, 70 % потенциальных покупателей пропадают после наполнения корзины в сетевом магазине. Причин тому масса – отвлеклись, забыли, нашли в другом магазине варианты выгоднее, было лень регистрироваться. Поэтому в арсенале маркетологов появились такие инструменты, как ретаргетинг и ремаркетинг. О них и поговорим.

Что такое ремаркетинг

Приставки «ре» означает что-то повторное, и в конкретном случае – повторный маркетинг, напоминание целевой аудитории о взаимодействии, совершенном ранее с ресурсом или брендом. Конечная задача ремаркетинга – увеличить объемы продаж за счет повторного контактирования с аудиторией. Это похоже на то, чтобы догнать уходящего потенциального клиента и возвратить его.

Приставки «ре» означает что-то повторное, и в конкретном случае – повторный маркетинг, напоминание целевой аудитории о взаимодействии, совершенном ранее с ресурсом или брендом. Конечная задача ремаркетинга – увеличить объемы продаж за счет повторного контактирования с аудиторией. Это похоже на то, чтобы догнать уходящего потенциального клиента и возвратить его.

Коммуникация в ремаркетинге подразумевает применение посторонних средств, например, других:

• методов;
• каналов;
• времени;
• мест.

И в отдельных случаях – эффекта неожиданности.

Ремаркетинг используется в случаях понижения спроса на товары/услуги, или торговли сложными узконаправленным товарами, где без повторной коммуникации с клиентом не обойтись. Еще метод ремаркетинга активно применяется в кросс-продажах, обращении к уже купившим товар с предложением докупить что-то еще.

Ремаркетинг применяется не только в интернете. Один из его примеров: клиент пришел в автосалон, посмотрел машины, а потом увидел в журнале рекламу о том, что в этом салоне со следующего месяца будут значительные скидки. Так маркетолог связался с потенциальным покупателем через другой канал связи ремаркетинга, напомнив о компании.

Есть три основных вида ремаркетинга:

1. Мгновенный ремаркетинг. Призван максимально быстро реагировать на поведение аудитории, корректировать ее отношения к бренду и использовать параллельно сразу несколько каналов взаимодействия. Основная идея такого рода ремаркетинга – поддержка непрерывного общения с клиентурой.
2. Вовлекающий ремаркетинг. Такой маркетинг реагирует на обращения и проявления активности со стороны пользователей. Например, вложение в упаковку с товаром рекламной листовки о предоставлении сервисных услуг или дополнительных товаров той же направленности.
3. Социальный ремаркетинг. Включает в себя создание сервисов для общения с целевой аудиторией, получения откликов, кросс-продаж, совершенствования характеристик продукта. К социальному ремаркетингу относятся сообщества бренда в соцсетях (ВК, Фейсбук).

Отдельный инструмент ремаркетинга – это так называемый ретаргетинг.

Суть ретаргетинга

Ретаргетинг представляет собой показ рекламы пользователям, уже побывавшим на сайте. В момент посещения определенной страницы или выполнения действия сохраняются сведения из браузера клиента, позволяющие впоследствии отыскать его. Специальный код, помещенный на сайтах в составе рекламной сети ретаргетинга, читает эти сведения и, найдя совпадение, показывает пользователю рекламу.

Для чего используется ретаргетинг:

• Повысить доверие к бренду, напомнить о себе и простимулировать вернуться к заполненной корзине и сделать заказ.
• Стимулировать путем ретаргетинга дополнительные продажи, если пользователь сразу не заказал сопутствующие вещи или услуги.
• Удержать постоянных клиентов, увеличить шансы повторных продаж.
• Повысить уровень узнаваемости компании. Незнакомая компания обычно вызывает мало доверия, а если бренд регулярно путем ретаргетинга мелькает на различных площадках, то его запоминают.

Ретаргетинг бывает нескольких видов.

Классическим считается поведенческий ретаргетинг – тот, который базируется на прошлых посещениях сайта. Поисковый применяется для таргетинга по ключевым словам и для отображения рекламы в выдаче Яндекса. Динамический ретаргетинг персонализирует объявления под конкретного клиента. Есть еще мобильный ретаргетинг, учитывающий особенности смартфонов и планшетов.

Кейс Яндекс Директ: кузовной ремонт и покраска

В чем разница между ретаргетингом и ремаркетингом

Оба понятия подразумевают технологические решения для возвращения пользователя, побывавшего на сайте, но не совершившего целевого действия. Разница заключается в нюансах:

• настройка ретаргетинга осуществляется в Яндекс.Директ;
• настроить ремаркетинг можно в Google AdWords;
• внешний формат объявлений ретаргетинга, код и диапазон настроек меняются в соответствии с выбранной рекламной сетью.

Разберемся в настройках механизмов ретаргетинга и ремаркетинга.

Динамический ремаркетинг в Google Adwords

Порядок действий по настройке динамического ремаркетинга в Google AdWords:

• Зарегистрироваться в Google Merchant Center и добавить фид.
• Привязать к аккаунту Merchant аккаунт AdWords.
• Разместить на сайте тег, отвечающий за динамический ремаркетинг.
• Создать и заполнить фид динамического ремаркетинга.
• Настроить рекламную кампанию под динамический ремаркетинг.

Пример использования динамического ремаркетинга в Google Adwords

Возьмем для примера магазин по продаже бытовой техники с каталогом, содержащим 5 тысяч позиций. Потенциальный покупатель перешел на сайт с целью приобрести Айфон 7. Полистав каталог, он отправился на других ресурсы, чтобы сравнить стоимость и условия по доставке.

Никаких данных посетитель не оставлял. Как же его возвратить? Да, скрипты Яндекс.Метрики или ретаргетинга ВК внесут его в список, однако непонятно, какое именно объявление должно показываться.

При посещении страницы, на которой расположен товар Айфон 7, клиент оказался в перечне ремаркетинга Гугл. Специальный код дает возможность Гуглу запомнить ID товарной позиции. Список всех позиций необходимо загрузить в систему ремаркетинга предварительно вместе с фотографиями и расценками. Формируется фид данных, и на его основе система будет узнавать посетителя и показывать обновления, связанные именно с интересующим товаром.

Ремаркетинг в Яндекс Директ (смарт-баннеры)

Смарт-баннеры представляют собой блоки объявлений динамического ретаргетинга с покликовой оплатой, демонстрирующиеся в рекламных сетях. Формируются на основе добавленного фида; визуальное оформление настраиваемое. Смарт-баннеры ретаргетинга помогают без особых усилий привлечь внимание пользователя в процессе ремаркетинга, а кроме того, они автоматически обновляются через заданный промежуток времени.

Может быть интересно: Кейс Яндекс Директ: замена кухонных фасадов

Пример использования ремаркетинга в Яндекс Директ

Сетевой магазин сантехнических устройств желает увеличить суммарное число заказов, но при этом не имеет возможности повысить рекламные траты больше чем на 5%.

Для смарт-баннеров Яндекса, настроенных на динамический ретаргетинг, требуется создать прайс в формате yml. Важно корректно написать названия позиций, чтобы они верно отображались в объявлениях ретаргетинга.

Далее при помощи Яндекс.Метрики отслеживаем, какие товары были просмотрены посетителями. Впоследствии именно их помещаем в баннеры ретаргетинга. Схема работы такова:

• потенциальный клиент просмотрел карточку товара в сетевом магазине;
• Яндекс.Метрика зафиксировала ID этого товара;
• посетитель ушел с сайта;
• посетитель зашел, к примеру, в электронную почту (например, мэйл.ру) или на иной ресурс, входящий в рекламную сеть Яндекса;
• система отыскала в фиде динамического ретаргетинга товарную позицию с тем же ID и продемонстрировала пользователю свой баннер.

Дело за разработкой креативной составляющей. Слоганы, визуальное оформление и прочие детали интерфейса. Ретаргетинг с помощью инструментов Яндекса всегда показывает хорошие результаты.

Динамический ремаркетинг MyTarget

MyTarget — это рекламная площадка, принадлежащая Mail.ru Group. Настройка ретаргетинга на ней включает три шага:

1. Формирование источника информации (установка счетчика, добавление фида, подгрузка списков посетителей).
2. Выбор определенного сегмента аудитории ретаргетинга.
3. Окончательная настройка рекламной кампании динамического ретаргетинга.

Пример использования динамического ремаркетинга MyTarget

Есть магазин с товарами для садоводов. Для начала динамического ретаргетинга всю аудиторию сайта поделили на три условные группы:

• посетители за последнюю неделю;
• те, кто просматривал карточку товара за последние 30 дней;
• добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ (тоже за последний месяц).

Можно применять разные виды объявлений, со временем будет понятно, на какие баннеры ремаркетинга больше кликают.

Динамический ремаркетинг на протяжении 90 дней показал результат: 180% возврата от инвестиций в рекламу. И действительно, многие замечают, что MyTarget подчас работает эффективнее Google AdWords.

Динамический ремаркетинг Facebook

Ремаркетинг в социальной сети Facebook имеет одно важное преимущество – он не обращает внимания на куки, рекомендация осуществляется по аккаунту пользователя. В объявлении ретаргетинга можно указывать один или сразу несколько товаров, а в текст вставить динамическую интеграцию, берущую информацию из фида ретаргетинга.

Реклама отображается:

• в приложениях или на сайтах, которые включает сеть AudienceNetwork;
• в новостной ленте Инстаграм;
• на сайте Фейсбук в левом столбце и в новостной ленте.

Динамический ремаркетинг не поддерживается в виде вставок в видеоролики и формате моментальных статей.

Чтобы воспользоваться динамическим ретаргетингом, необходимо зарегистрироваться в Facebook Business Manager, поставить пиксель Facebook и сформировать фид (каталог) продуктов. Отслеживание действий пользователей требует настройки пикселя ретаргетинга на определенные события, такие как совершение транзакции, добавление позиции в корзину или просто просмотр страницы.

Пример:

Проверить код ретаргетинга на ошибки и недочеты поможет инструмент «Отладчик ленты».

Выводы

Итак, динамический ремаркетинг или ретаргетинг включает индивидуально настроенные объявления, демонстрирующиеся конкретному пользователю. Кому и что показывать – определяет система. С помощью грамотного динамического ремаркетинга с большой вероятностью можно вернуть человека, смотревшего товар или бросившего заполненную корзину.

Площадок для разработки объявлений много, а мест, где они могут показываться – еще больше. Это электронная почта, социальные сети, мобильные приложения. Главное, грамотно настроить фид и уделить внимание визуальному оформлению объявлений динамического ретаргетинга.