Кейс: Кухни мебельной фабрики Сава во Вконтакте

0
1010

И сказала Золотая Антилопа, что будет бить копытом, и из под ног будет лететь золото, но только до тех пор, пока не скажут: “Довольно…”
С этих слов началась рекламная кампания 2017 года.
Коллеги, которые были на тот момент согласились и работа началась.

Начало

3 января 2017 года я решил, что мы немного подросли и пора открыть магазин. 1 февраля 2017 найдена площадь и началась практически сразу же рекламная кампания по привлечению клиентов. не дожидаясь открытия самого магазина. По плану магазин хотели открыть 1 марта, по факту стали работать 1 апреля, а все образцы сделали к 1 мая.
До этого момента, в течение года с непредсказуемой периодичностью шла реклама в ВК и Adwords. В Вк использовался в основном боковой формат, как наименее затратный.

Цели

Все цели попытался разбить на 3 этапа:

  1. Повышенное информирование о предприятии, начало продаж в магазине.
  2. Увеличение продажи до плановых показателей, контроль цены и себестоимости.
  3. Поддержание достигнутого оборота, корректировка цен и приведение доходности к плановым показателям.

На тот момент было понимание примерного ограничения бюджета на маркетинг — не более 5% от оборота, включая все затраты на осуществление продаж, рекламу, сервисы и программное обеспечение. Скажу, что в эти рамки получилось уложиться.

Информирование о магазине

Аудитория.

Изначально выбрана аудитория областного центра Киров и нескольких городов в других, примыкающих областях, из которых традиционно ездят к нам за мебелью. Особого разделения по полу или интересам не было. Изначально стали выбирать неполные аудитории, сегментируя их по полу и возрасту, показывая разные типы мебели.

Реклама стартовала вот с этого промопоста:

кейс кухни

Результаты оказались вполне приличными

кейс кухни
кейс кухни

Далее были такие:

кейс кухни
кейс кухни
кейс кухни
кейс кухни

Стало понятно, что разные люди по разному реагируют на разную рекламу. Запустили опрос:

кейс кухни
кейс кухни

Реакция пользователей на этот пост весьма неплохая.

На выходе получили примерно такие диаграммы:

кейс кухни

На основе этого опроса более точно сегментировали предложение, как по срокам так и по ценам.
Развернутые ответы позволили скорректировать УТП.

Аудитории:

  • женщины 25-45
  • женщины 45+
  • мужики

Товар:

  • Современные кухни с ценником около 100тр
  • Современные кухни с ценником около 60тр
  • Классические кухни выше 100тр

УТП:

  • “Красивые кухни с удобной планировкой. Изготовим за 30 дней. Срок службы 30 лет.”

География:

  • Киров
  • Область
  • Соседи

В последствии по УТП возникла куча идей, с чем сейчас экспериментирую. География сильно уточнена. Товар продолжает дорабатываться.

Далее рекламу разделил на работу с широкими аудиториями по сегментам и на работу с активными пользователями.

Приведу примеры удачных постов и неудачных:

кейс кухни
кейс кухни

Более удачный:

кейс кухни
кейс кухни

При очень похожих постах разница в реакции покупателей в 3 раза! Без тестов и точнее краш тестов продолжать далее было просто нельзя. Начался бесконечный процесс выбора изображений, общения в магазине и размышлений на тему, что надо этим покупателям.

В июне июле в магазине сформировался первый неуверенный поток покупателей и я решил перейти к росту продаж, сразу после июльского отпуска.

Увеличение продажи до плановых показателей

Увеличение продаж решено было достигать двумя путями:

  • увеличением рекламы
  • активность в продаже

И тот и тот путь дали результат. Расскажу о рекламе.

Был опробован снова боковой формат:

кейс кухни

Угадайте самый популярный.
Боковой формат показал себя как и прежде. Самый не требующий труда. включил и работает. На промопосты пришелся основной упор в развитии продажи. Были опробованы разные варианты, какие-то дали результат, какие-то нет. Приведу несколько примеров:

кейс кухни

И еще десятка два разных вариантов с кнопками и без, с эмоджи, с короткими и длинными текстами и прочим…

В июле 2017 произошло знаковое событие. Знакомство с Церебро. Основной эффект сервис дал именно в понимании клиентов, кто они, где они и как их достать. Навел порядок с утм метками, сегментами покупателей и стратегически оценил свою работу в соцсетях.

В целом к началу сентября я подошел к плановым результатам в продаже.
В сентябре прошел тест для LaL аудиторий, покажу несколько результатов:

кейс кухни

Октябрь 2017

На октябрь запланировано 3 промопоста:

  • кухня в дер. Шустовы
  • кухня в Метрограде с барной стойкой
  • кухня на Хлыновской( уже крутится)

Также обязательно от 2 до 3 промопостов для готовых аудиторий с целью не отпускать из зоны внимания.

Тесты, запланированные на октябрь:

  • LAL
  • ”мужики” в разрезе времени покупки, используя Церебро.
  • ”мужики” как новые пользователи групп

Начнем с LAL.
Так как опыт показал, что LaL работает, в октябре принято решение о продолжении экспериментов с этой аудиторией.
Не долго думая, взяли фото от наших клиентов и отдельно создали 2 объявления. LaL аудиторию мотивируем к вступлению в группу, а активную аудиторию вовлекаем в лайки и репосты. LaL аудитория создана на основе активностей сентября, размер аудитории за сентябрь 5141 человек, lal расширяем в 2 раза получилось до 5446 человек, исключим участников группы и в итоге 4700 человек в аудитории.
Призыв к вступлению в группу прозвучал впервые за 2 года рекламы. Посмотрим что из этого получится.
Объявление, запущенное по активной аудитории с августа месяца:

кейс кухни

Объявление, запущенное по LaL аудитории на основе активности сентября, по 3 показа на человека:

кейс кухни

Как ни странно, но по LaL был показан лучший результат, чем по базовой аудитории:

кейс кухни

Для данного объявления и данной аудитории результат был очень слабый и я выключил рекламу для этого поста.

1 пост запущенный в октябре, уже показывает средние показатели, аудитория женская, ГЕО для моей географии. Общая аудитория для открутки 214т.ч., план на 100т. показов.

кейс кухни

На момент написания результаты следующие:

кейс кухни

Ждем 10 дней и запускаем 2-й пост.

Вся работа проведена в одиночку. Параллельно ведется реклама в адвордсе, в МТ, и ФБ. А также управление продажей.

Результаты с 1 февраля до 1 октября:

43000 посещаемость на сайте в месяц
1400 лидов
140 продаж примерно на 16млн.р.
Участники в группе выросли с 6т. до 10т.

кейс кухни

Поддержание достигнутого оборота, корректировка цен и приведение доходности к плановым показателям. Процесс идет…

Резюме.

На текущий момент реклама в ВК показала высокую эффективность, при самых высоких трудозатратах и средней цене. Я так не работал никогда, как в последние полгода… Только результаты и уже приобретенный опыт вселяют надежду и мотивацию к дальнейшим экспериментам и труду.

Друзья, буду признателен Вам за конструктивную критику.

Автор кейса — Сава Махнев

Поделитесь записью: