Приветствую! Меня зовут Никита Гайдуков, я являюсь создателем и руководителем агентства комплексного интернет-маркетинга White.Meta.
Сегодня я хочу рассказать, как добиться 30% конверсии сайта, даже если рынок перегрет до предела. Результат демонстрирую в виде мини-кейса. Так что следующие 7 минут будут для вас крайне информативны.
Итак, ближе к сути.
Начало начал
О проекте
К нам за помощью обратился сервисный центр по ремонту бытовой техники и телефонов. Находится сервис в г. Брянске с населением 450 тыс. человек. Большой сложностью было то, что в контекстной рекламе идет сумасшедшая конкуренция для такого региона и цена клика доходит до 100 рублей. При средней конверсии сайта 5% и маржинальности услуги, это дорога к разорению. После первичного брифования клиента согласовали с ним стратегию запуска и определили KPI. Нам было необходимо получать заявки не дороже 400 рублей.
Этап 1. Анализ
Первое, чем мы занялись — провели полномасштабное маркетинговое исследование, которое включало в себя:
- Анализ целевой аудитории
- Анализ конкурентов
- Анализ компании
Что дал нам этот этап:
- Выявили самые платежеспособные и перспективные аудитории для бизнеса. Сформировали модель влияния на психологию покупки нужной нам аудитории в Интернете. Забегая вперед скажу, что именно это позволило повысить качество лидов, которые пришли на сайт не из любопытства. а за покупкой.
- Узнали, чем лучше и хуже конкурентные предложения. Обращали внимание на такие нюансы, как скорость ответа менеджеров на звонки, скрытые предложения в процессе созвона и предложение на сайте. В результате нам удалось сформировать свое качественное УТП, которое дало нам конверсию выше среднего по рынку.
- Определили сильные и слабые стороны бизнеса нашего клиента. Это дало нам возможность отстроиться от конкурентов. Бонусом стала оптимизация бизнес-процессов компании. Теперь стажер, который приходит в компанию, получает интеллект-карту с нашим анализом. В результате, за короткий промежуток времени новый сотрудник впитывает информацию от устройства компании и выстраивания отношений с клиентом до наград и миссии.
Анализ сайта конкурентов 
Анализ отдела продаж конкурентов 
Интеллект-карта по анализу ЦА
Подробности о процессе анализа тянут на отдельную статью. Поэтому дальше я раскрою саму суть идеи. Следуя этой логике вам удастся увеличить конверсию своего сайта и привлекать клиентов в несколько раз дешевле, чем конкуренты.
Этап 2. Настройка рекламных кампаний
Тестовая рекламная кампания была настроена по всем канонам. Первые результаты получили в виде кликов по 35 рублей. Учитывая, что это даже не первое место в рекламной выдаче и средняя конверсия сайта 5%, стало понятно, что такая модель развития бизнеса нерентабельна.
Добавило сложности нам присутствие на рынке региональных конкурентов. У них запас прочности позволял работать в минус гораздо дольше нашего. Соревноваться бюджетами здесь не вариант, поэтому мы принялись искать альтернативные пути.
Манипуляции с рекламными кампаниями в этой ситуации не позволили бы выровнять ситуацию, а вот над конверсией сайта поработать стоило.
Этап 3. Увеличиваем конверсию сайта
Более 80% конверсий совершается на первом экране сайта (принцип Парето все же помнят?). По этой причине первое, что мы сделали, это изменили УТП на главном экране.
После проведения А/В тестов удалось увеличить конверсию до 9,5% процентов. Но спустя какое-то время, конкуренты копировали наше предложение практически 1 в 1 и конверсия падала до первичных 5%.
За этим последовал мозговой штурм команды.
Как мы проверяем конкуренцию в контекстной рекламе? Вбиваем широкий ключ, который определяет нашу тематику, например в нашем случае «ремонт телефонов» и смотрим какие есть конкуренты в рекламной выдаче. Далее смотрим, что они пишут на сайте и на основе этой информации мы уже формируем свое УТП и пытаемся сделать так, чтобы покупали у нас.
Гениально, Ватсон!
Осознав это, мы решили копнуть глубже и сосредоточиться на низкочастотных запросах, что позволит на более длительный срок отстроиться от конкурентов. Вероятность того, что они будут смотреть конкурентов по таким запросам, стремиться к нулю.
А дальше стало еще интереснее.
Чтобы усилить эффект, мы сделали гипер сегментацию трафика с помощью сервиса Yagla. Данный сервис позволяет на основе запроса пользователя менять контент посадочной страницы. Мы разгруппировали РК на более узкие сегменты. В итоге получилось 503 группы объявлений объединенных между собой максимально близкими потребностями.
На выходе получили вот такую связку:
- Пользователь вбивает запрос «починить зарядку на телефоне»
- Видит наше объявление на поиске:
- При переходе на сайт уже идет подмена контента и он видит заголовок, который максимально точно отвечает на его потребность:
Еще пример на запрос пользователя «замена аккумулятора на смартфоне»
- Человек видит объявление:
- При переходе на сайт опять идет подмена контента и он видит следующий заголовок:
И так под каждый запрос пользователя мы делали подмену контента.
Результат
Такой прицельный удар по потребностям ЦА и предложение, решающее проблему уже на первом экране сайта позволило увеличить конверсию до рекордных 30% и стабильно генерировать заявки по 110 рублей.
Также немаловажный момент, что ранее конверсия из заявки в продажу была в районе 40%, после внедрения гиперсегментации, конверсия увеличилась до 55%.
В планах попробовать просегментировать более детально, планируем менять дескриптор, фоновое изображение, текст и название кнопки.
Всем, кто дочитал, желаю высоких конверсий и смелости тестировать все гипотезы на практике. Лично я уверен, что только при таком подходе можно добиться высоких результатов в любом деле.
