Команда SMM FOX уже 3 месяца работает с небольшой школой танцев в Питере. Задача — при помощи таргетированной рекламы получать заявки на бесплатное пробное занятие.
Особенности школы
- одно танцевальное направление, только для девушек;
- один преподаватель, занятия только по вечерам;
- один филиал, недалеко от метро;
- отлично упакованное, продуманное предложение.
Подготовка к рекламной кампании
После анализа сегментов целевой аудитории мы сделали аудит группы и порекомендовали некоторые изменения. Все улучшения направлены на то, чтобы посетительницы группы могли легко получить всю информацию, необходимую им для принятия решения о записи, а также упростить сам процесс записи:
- установили приложение «Заявки» для записи на бесплатное пробное занятие. До этого запись велась только в личке сообщества.
- установили «автоответчик» — ранее для получения расписания пробных занятий нужно было ждать ответа администратора, теперь можно просто написать кодовое слово в личку группы, а в ответ моментально получить расписание и сразу же выбрать удобное время. Эту возможность реализовали через приложение Senler, подписка по ключевому слову.
- подготовили посадочные страницы — тестировали трафик на сайт, лонгрид, вики-лендинг, группу. Лучшие результаты получали, когда вели трафик в группу, а в закрепе стоял длинный пост с преимуществами и ссылкой на запись.
Трафик
В ходе тестовой рекламной кампании было протестировано более 15 сегментов, выявленных на основании брифа заказчика и полученных при помощи анализа профилей девушек, которые уже посещали занятия клуба. Для поиска новых аудиторий и комбинаций проводился регулярный анализ тех, кто оставлял заявки.
Прямые конкуренты в разных комбинациях (состоящие в группах, проявлявшие активность, пассивные, вступающие, пересечение с другими сегментами) давали самые дешевые заявки, но к сожалению аудитории эти не бездонны — они быстро выгорали и не давали нам необходимого объема заявок.
Пересечение участниц групп конкурентов с другими сегментами позволяет делать более точные посылы — например, если девушка одновременно состоит в группах по танцам и похудению, можно сделать вывод, что танцы интересны ей как способ похудеть или поддерживать себя в форме. Девушкам — подписчицам фитнес-клубов мы преподносили танцы как нескучный спорт, от которого получаешь удовольствие и не бросаешь заниматься.
Для сбора новых участников групп конкурентов мы используем два способа:
- собираем аудиторию групп в самом начале работы и через несколько дней и вычитаем более старую из новой. Повторять 1-2 раза в неделю
- собираем аудиторию групп в начале работы, загружаем ее в кабинет и ставим в исключения в разделе «Дополнительные параметры». А в графу «Сообщества» добавляем список групп конкурентов. Таким образом новые участники будут собираться автоматически, но такой способ работает только если сообществ меньше 100.
После тестовой РК (три недели трафика, тест 20 вариантов объявлений разных форматов и 15 сегментов ЦА) мы занялись расширением кампаний. Проанализировали «Интересы и поведение» девушек, которые оставляли заявки, и запустили объявления по интересам. Кстати, самые популярные КИ среди аудитории танцовщиц — красота, спорт, диеты и развлечения. А также создали look-a-like аудитории по участницам группы, клиенткам, аудитории, проявлявшей интерес к занятиям. По этим аудиториям заявки немного подорожали, но поток восстановился. Что поделать, из «быстро, дешево, много» приходится выбирать только два параметра
Интересный кейс: 221 заявка на покупку квартир из Instagram и Вконтакте
Плотно работали с базами тех, кто переходил по ссылкам в объявлениях и вступал в группу. Вели трафик напрямую на запись — в приложение «Заявки» и личку сообщества. В объявлениях мы закрывали возражения, а также добавляли ограничения — аппелировали к тому, что места на пробные занятия заканчиваются. И они таки закончились! Заказчик ищет второй зал и второго тренера
Наилучшими сегментами с точки зрения заявок показали себя:
- Прямые конкуренты;
- Работа в промо индустрии;
- Участники групп по фитнесу;
- Похожие аудитории и интересы пользователей.
Работа с группой
По результатам работы первого месяца мы порекомендовали клиенту вести трафик преимущественно в группу, а не на сайт, чтобы девушки, которые захотят записаться позже, могли вступить в сообщество, знакомиться с преподавателем, пропитываться атмосферой и догреваться до прихода на занятия. Мы посоветовали клиенту публиковать посты для тех, кто еще не посещает школу — показывать ее атмосферу, преимущества, закрывать возражения.
Контент-план может включать видео с занятий, до и после, отзывы, фото с совместных походов учениц в кино или клубы (показывает атмосферу, возможность приобрести новые знакомства), короткие видео танцевальных элементов (знакомит со стилем), прямые эфиры с занятий (закулисье), плейлисты и т.п. После внедрения нового контент-плана конверсия группы выросла и это позволило нам в течение второго месяца открутить в 3 раза больший бюджет без изменения стоимости заявки.
Радует, когда клиент настроен на долговременное сотрудничество и открыт экспериментам. Тогда можно тестировать, внедрять новое, адаптировать находки из других проектов, улучшать кампании и результаты. Ждем продолжения работы и готовим новый список фишек на внедрение.
Немного цифр и подробностей
Кроме того, есть приятные органические результаты нашей рекламной деятельности. Пока мы работали на получение заявок, группа школы «подросла» на 1200 заинтересованных в танцах девушек, которые догреваются до посещения занятия контентом сообщества. Заявки продолжают поступать даже при остановке рекламы.
Еще одним важным результатом является собранная за это время база подписчиц в приложении Senler. Наш «автоответчик» — подписка по ключевому слову — позволил нам набрать 200 девушек, которым клиент может отправлять сообщения от имени группы. Например, сообщить об открытии дополнительной группы или нового зала и сразу же закрыть часть мест.
Примеры промопостов
Общая статистика рекламного кабинета
