Стратегия email-маркетинга: подробный мануал по разработке с чек-листом

0
5393

Нерегулярная email рассылка, продажа «в лоб», выбор формы и заголовка наугад – методы, которые могут принести просмотры и продажи. Но для серьезного развития бизнеса, стабильного увеличения показателей необходима четкая стратегия email-маркетинга.

Хорошо продуманная email-стратегия включает в себя:

  • Цели, которые вы ставите в ходе разработки email-стратегии;
  • Конкретные шаги, выполнение которых, поможет достичь поставленных целей.

Вы заинтересованы в создании качественной стратегии? Тогда вот необходимые шаги с чек листом.

1. Цели email-стратегии

Именно этот пункт нашего плана является отправной точкой для тех, кто занимается email-маркетингом.
Выделяют три основных направления email-стратегии:

  1. Переходы на сайт, с получением потенциальных клиентов с рассылки;
  2. Узнаваемость «лица» компании с повышением потребительской лояльности подписчиков;
  3. Статус эксперта (потенциальные покупатели уверены – вы занимает первое место среди представителей своей ниши).

Перейдем к конкретным примерам постановки целей:

[table id=6 /]

Конечно, на начальном этапе разработки email-стратегии, сложно определить точные показатели. Цифры придется корректировать в процессе работы (внедрения и тестирования рассылки). Но необходимо сразу задать определенное направление для дальнейшего развития.
Например, если известен средний по нише переход из читателя в клиента, можно использовать средний чек и показатель отписок для подсчета. Таким образом можно узнать, в скольких адресах нуждается база каждый месяц.

2. Целевая аудитория рассылки

Только хорошо узнав аудиторию, можно добиться от нее длительных и результативных отношений. Для этого нужно:

  • Иметь представление о возрасте, месте проживания, примерном уровне благосостояния;
  • Осознавать сомнения и страхи, боли и потребности, понимать, по каким критериям выбирают товары;
  • Знать, как часто человек совершает покупки, как принимает решения о них и т.д. Словом, все, что связано с покупательским поведением.

«Рисуя» аватар ( собирательный образ покупателя), не стоит усердствовать! Важнее, как покупатель принимает решения, чем сколько у него детей и чем он занимается в свободное время.

Далее представлен примерный аватар для компании:

[table id=7 /]

Как собрать эту информацию?

  • Изучить страницы подписчиков в социальных сетях;
  • Узнать от владельцев компаний и менеджеров по продажам;
  • Провести опрос нескольких клиентов (10-15 человек);
  • Найти исследования конкурентов в отрасли.

Портреты ЦА важны для нескольких этапов создания email-стратегии, как и при разработке УТП, лендингов, рекламных объявлений и др.

3. Разведка у конкурентов

Теперь, когда ЦА найдена, узнайте больше о конкурирующих фирмах. Для этого нужно изучить их сайты и страницы в соцсетях, а также подписаться на рассылки. Проделав все это, нужно занести информацию в таблицу. Что нужно проанализировать в конкурирующей email-стратегии?

  • Конфиденциальность данных – как компании гарантируют ее?
  • Какие названия, короткие тексты и CTA используются?
  • Что происходит после успешной подписки на рассылку?
  • Как часто отправляются письма, и какие виды рассылок используются?
  • Дизайн и набор приемов маркетинга (необязательно).

Важно! Для того, чтобы получить информацию нужно время. Поэтому подписываться лучше заранее, до начала составления стратегии.

4. Способы привлечения подписчиков

Теперь надо решить, как привлечь клиентов. Именно здесь и пригодится анализ конкурентов. Сделать email-стратегию лучше, чем у них – и трафик обеспечен.

Существует множество способов привлечения:

  • Пообещать уникальный и полезный чек лист, видеокурс или пособие в форме подписки;
  • Работать с теми, кто жаждет скидок и акций. Предоставить новым подписчикам уникальное предложение и т.п.;
  • Рассказать, что получит потенциальный клиент (разместить на лендинге письма с благодарственными отзывами подписчиков);
  • Установить поп-ап на определенные группы посетителей. Допустим, на прочитавших 70% лонгрида блога.

Если есть средства, можно использовать коммерческие методы, чтобы заинтересовать потребителя — рекламу. И важно не забывать принципы действий с базой:

  • Нет уже созданным базам! Стратегия не предполагает создания спама!
  • Email несуществующий, «клиент» долгое время не отвечает на письмо или пожаловался – удалять.

5. Контент

Далее, когда установлена ЦА, известны основные конкуренты и их модели поведения, а также определен способ привлечения подписчиков, необходимо определиться с тем, каким контентом нагружать письма.

Здесь все зависит от продукта:

  • В одном случае подписчики будут ждать акций и скидок. Здесь не нужно много информации, можно взять акционную основу писем. Это работает, например, при продаже книг на «Лабиринт» или «Озон»;
  • В другом случае не обойтись без серьезной информационной рассылки. Это важно для проектов, в которых потребитель плохо разбирается, и для понимания которых ему нужна помощь.

6. Цепочки писем

Следующем шагом в создании email-стратегии будет составление цепочек писем. Ниже приведены их виды:

  • Приветственные;
  • Транзакционные;
  • Акционные или промо письма;
  • Анонсные;
  • Информационные;
  • Триггерные.

В разработке email-коммуникации поможет все то, что было определено ранее: портрет аудитории, исследование конкурентов ниши и тд.
Для начинающих, ниже представлены примеры распространенных триггеров для рассылки:

  • Для вас есть 1000 бонусных баллов! Не упустите шанс!
  • До завершения акции осталось 12 часов!
  • Успейте приобрести отложенный товар!
  • Товар опять на складе! Не упустите возможность.

7. Бюджет и команда

Теперь, когда нюансы продуманы, распределите обязанности по команде спланировать бюджет.
Команда может состоять из нескольких человек. Вот пример состава группы:

  1. Люди, работающие над текстами (написание, коррекция, редакция, контент-стратегия);
  2. Аналитик (определяет эффективность, проводит АБ-тесты);
  3. Дизайнер, верстальщик;
  4. Руководитель проекта.

Утверждение бюджета зависит от многих факторов, включая цели email-стратегии и количество работников.

Чек-лист

  1. Определение целей email-стратегии
    • Почему компании необходим email-маркетинг;
    • Конкретные цели, результат выполнения которых можно измерить + время выполнения;
    • Связь малых целей с основными бизнес-задачами.
  2. Выявление целевой аудитории
    • Возраст, доход. Какие товары покупает? Почему?
    • Портреты ЦА – аватары. Источники – соцсети, опросы, исследования, изучение информации, добытой у конкурирующих фирм и т.д.
  3. Аналитика конкурентов
    • Где находят возможных клиентов? Как размещают формы подписки? Задействуют ли особые страницы для подписки?
    • Названия, описания, слоганы– что используют для привлечения подписчиков.
    • Есть ли у конкурентов условия сбора персональных данных?
    • Каким контентом наполняют сообщение сразу после подписки и спустя некоторое время?
  4. Методы привлечения потребителя
    • Где найти подписчиков?
    • Как заинтересовать читателя?
    • Как поступить с подписчиками, которые долго игнорируют письма?
  5. Варианты наполнения рассылок
    • Транзакционные и триггерные рассылки – какие важны ещё?
    • Нужна ли информация о компании в рассылках?
  6. Создание коммуникации
    • Приветственные письма – сколько отправлять?
    • Реанимационные письма – когда можно начинать рассылку?
    • Читатель проигнорировал промо-письмо – что делать?
    • Важно! Всегда учитывать особенности целевой аудитории а так же брать во внимание деятельность конкурентов.
  7. Распределение обязанностей и определение бюджета
    • Какая команда необходима для разработки email-стратегии и ее воплощения?
    • Какой бюджет необходим для маркетинга (учитывая ROI)?

Хотите разобраться более углубленно? Смотрите видео команды SendPulse, где разбираются все основы создание стратегии email маркетинга:

Поделитесь записью: